在今天這個(gè)消費(fèi)需求日新月異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，品牌成為企業(yè)脫穎而出的殺手锏。作為連接上下游的寄遞企業(yè)也在積極進(jìn)行品牌再造，擴(kuò)大影響力。今年年初，圓通發(fā)布了5個(gè)新標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品序列，開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”征程。再看國外，因業(yè)務(wù)整合與并購重組，聯(lián)邦快遞曾多次創(chuàng)新品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。繼全球知名的英國TNT郵政4年前被重命名為Whistl后，最近，Whistl又宣布將其去年收購的Prism DM更名，納入Whistl品牌。當(dāng)然，品牌再造不僅是名稱變化，更是業(yè)務(wù)的重構(gòu)及服務(wù)質(zhì)量的提升，也是企業(yè)戰(zhàn)略和價(jià)值的延續(xù)。

　　品牌再造不是簡(jiǎn)單的“以舊換新”

　　荷蘭郵政運(yùn)營商Whistl營銷和公關(guān)負(fù)責(zé)人梅拉尼·達(dá)瓦爾表示：“消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與零售商對(duì)寄遞企業(yè)的選擇和服務(wù)水平直接相關(guān)，而且消費(fèi)者也愿意視所購產(chǎn)品的價(jià)值和性質(zhì)而選擇優(yōu)質(zhì)寄遞企業(yè)。”正因如此，越來越多的寄遞企業(yè)意識(shí)到良好的品牌形象的重要性。

　　對(duì)于一些企業(yè)來說，品牌再造是因?yàn)榘l(fā)生并購或是為了統(tǒng)一多元化服務(wù)；有的企業(yè)尤其是郵政企業(yè)，則是考慮到傳統(tǒng)的寄遞模式和包裹業(yè)務(wù)發(fā)生了變化，因時(shí)而變；還有就是希望通過品牌再造在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提供差異化產(chǎn)品服務(wù)。

　　“在寄遞時(shí)效、服務(wù)選項(xiàng)和服務(wù)質(zhì)量、寄遞成本等方面實(shí)力均旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇喜好來說具有決定性作用。”愛沙尼亞郵政運(yùn)營商Omniva的管委會(huì)主席約納·薩魯維爾強(qiáng)調(diào)說。

　　芬蘭郵政Posti品牌經(jīng)理薩拉·考皮寧指出：“良好的品牌形象等同于優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而且，品牌越強(qiáng)大，通過打價(jià)格戰(zhàn)而勝出的需求就越低。”當(dāng)然，品牌也不僅是指名稱、標(biāo)識(shí)及營銷策略，更重要的是兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，提供信得過的服務(wù)。

　　“在美國，寄遞服務(wù)由美國郵政、聯(lián)合包裹和聯(lián)邦快遞所主導(dǎo)。因此，寄遞企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，商家選擇寄遞企業(yè)最重要的因素就是信任。”美國郵政公共關(guān)系經(jīng)理大衛(wèi)·帕爾滕海默說。

　　那么，企業(yè)應(yīng)如何打造品牌形象呢？

　　“最后一英里專家（Last Mile Experts）”組織的魯日茨基指出：“客戶體驗(yàn)是品牌展示形象的直接途徑。企業(yè)在進(jìn)行營銷之前首先要?jiǎng)?chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)……很多情況下，寄遞企業(yè)的品牌塑造是與其整體戰(zhàn)略不相一致的，這是企業(yè)的大忌。”

　　芬蘭郵政集團(tuán)顧問專家埃爾馬表示，對(duì)于那些服務(wù)并不過硬的郵政企業(yè)來說，品牌再造是把雙刃劍，簡(jiǎn)單地以新?lián)Q舊無濟(jì)于事。“因?yàn)樘嵘?wù)比做營銷有挑戰(zhàn)，所以這些企業(yè)往往是本末倒置，將重點(diǎn)放在了營銷上。實(shí)際上，品牌塑造不僅關(guān)乎終端客戶，也關(guān)乎賦予企業(yè)員工什么樣的使命。”

　　魯日茨基提醒說，品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃相一致，且需要經(jīng)常調(diào)研修正并準(zhǔn)確執(zhí)行，否則很難發(fā)揮品牌影響力。

　　品牌重塑帶來不同的價(jià)值使命

　　各國郵政運(yùn)營商一方面很珍視自己傳統(tǒng)品牌的影響力，另一方面也在積極擁抱新的發(fā)展機(jī)遇。

　　在傳統(tǒng)郵政服務(wù)僅占全部業(yè)務(wù)營收1/3的情況下，愛沙尼亞郵政運(yùn)營商Eesti Post于2014年更名為Omniva。為了與其擴(kuò)展拉脫維亞和立陶宛等國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略相匹配，愛沙尼亞郵政創(chuàng)立了Omniva品牌，重新制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施了品牌推廣計(jì)劃，如設(shè)立新網(wǎng)站、新的企業(yè)標(biāo)識(shí)和車輛標(biāo)識(shí)、新制服等。在新品牌發(fā)布之前，Omniva還針對(duì)客戶進(jìn)行了品牌傳播。更名僅一年后，新品牌獲得了與原來同等的認(rèn)可度。Omniva的薩魯維爾表示：“品牌再造使我們從傳統(tǒng)的國有郵政企業(yè)向現(xiàn)代化的以客戶和解決方案為中心的服務(wù)供應(yīng)商順利過渡。”

　　在英國，DPD是最有影響力的快遞品牌之一，因其創(chuàng)新性和技術(shù)強(qiáng)大而備受信賴。該公司1970年成立于英國，起初名為Courier Express；1984年被澳大利亞的Mayne Nickless收購后重命名為Parceline；2000年，再被法國郵政收購，于2008年重命名為DPD，名稱為Dynamic Parcel Distribution的三個(gè)單詞首字母組合。如今，DPD品牌早已成為全球知名國際快遞網(wǎng)絡(luò)。

　　2014年，英國TNT郵政被重命名為Whistl（與英語單詞口哨Whistle非常相似）。當(dāng)時(shí)，Whistl品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)師解釋說，之所以選擇這個(gè)詞是因?yàn)樗从沉斯镜膱F(tuán)隊(duì)合作文化以及積極樂觀的進(jìn)取態(tài)度，它能讓人們聯(lián)想到郵遞員歡快的口哨聲，也提醒郵遞員在投遞過程中要更有禮貌。2018年2月，Whistl宣布將其2017年7月收購的Prism DM更名為Whistl Fulfilment，納入Whistl品牌。Whistl的達(dá)瓦爾表示：“品牌不僅僅是它的外觀，更重要的是如何體現(xiàn)其中傳遞的價(jià)值，并向客戶傳遞這樣的市場(chǎng)定位。”Whistl保留了TNT郵政傳統(tǒng)的橙色，代表著對(duì)過去的傳承。

　　以上這些企業(yè)品牌再造基本都取得了預(yù)期效果，但也有不盡如人意的。

　　芬蘭郵政Finland Post成立于1638年，國有企業(yè)，員工逾2萬名，承擔(dān)著芬蘭的郵政普遍服務(wù)，在北歐三國、波羅的海國家以及俄羅斯、德國、美國等十幾個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。

　　2005年，芬蘭郵政成立了信息物流子公司Itella，2007年其母公司也更名為Itella公司，而此前一直在用的Posti品牌則在國內(nèi)郵政業(yè)務(wù)中保留使用。但到2015年，芬蘭郵政分析認(rèn)為，應(yīng)該保留傳統(tǒng)品牌Posti，舍棄Itella，原因在于Itella并沒有被市場(chǎng)充分認(rèn)可，而且使用兩個(gè)品牌會(huì)增加成本，帶來了更多挑戰(zhàn)。不難看出，品牌再造并不是簡(jiǎn)單的更名，更重要的是遵循企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而賦予新的使命，為企業(yè)和客戶帶來更大的附加值。

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